借力体育赛事 家电品牌寻找营销新路径

7月30日,成都第31届世界大学生夏季运动会(以下简称“成都大运会”)正在举行。各个家电品牌也借此展开新一轮营销。如今,无论是传统家电还是新兴家电,均十分依赖宣传推广,前者需要在同质化竞争中脱颖而出,后者需要普及产品理念,给消费者留下印象,当线上、线下的传统路径趋于饱和,重大赛事便成了新的“黄金节点”。

赛事成为“黄金节点”

北京商报记者从长虹获悉,在成都大运会上,长虹围绕“青春长虹 大运有我”,策划了“青春拍拍”“一拍即合”“虹运联盟”等系列活动。其实在成都大运会前,长虹便赞助了在成都举办的全国青少年棒球公开赛、中国飞盘联赛·总决赛等活动,据悉,成都大运会后,长虹将继续参与在成都举办的各类体育赛事,并与成都凤凰山体育馆运营方进行深度合作。

长虹新闻发言人饶彬彬对北京商报记者表示,体育营销是长虹品牌营销的重要组成部分。成都大运会期间,全球媒体将会空前聚焦成都、聚焦四川,除了关注运动会本身,也将关注四川的人文与经济,这是展示四川制造、四川品牌的良好机会。长虹将充分发挥本地企业的优势,服务并利用好成都大运会,让世界了解长虹。

除了大运会,足球、篮球等热门领域也不乏家电品牌身影,例如近日TCL就签约中国女篮官方合作伙伴,自2009年携手中国篮球以来,迄今合作已经15年,期间TCL与中国男篮、中国女篮、CBA联赛以及易建联杯等多方有过合作,此外,TCL还是FIBA国际篮联全球合作伙伴。

无独有偶,近日美的宣布与曼城足球俱乐部续约全球官方合作伙伴,开启双方第四个合作周期,据悉,双方将携手策划一系列社交媒体活动。

从数据上看,将内容关联热点赛事,的确为品牌带来流量,据算数火种统计显示,2022年下半年,家电3C行业在抖音上热点数量超过上半年近79%,其关联的重要体育新闻包括“超级电脑预测阿根廷世界杯夺冠”“杭州亚运会设8个电竞项目”“东湖垂钓嘉年华17日开幕”等。

如此营销之所以成功,用户画像道出原因。根据巨量算术统计,截至今年5月,抖音家电3C行业兴趣用户画像中,男性占比55%,超过女性10个百分点,男性TGI指数达到108,女性TGI为92,这一数字越大,表明该群体对家电3C越感兴趣。从年龄上看,31-40岁兴趣人群占比最高,与一般体育赛事观众画像相符。

带来的不止流量

不过在业内观点看来,品牌携手体育赛事,并不仅为提升短期销量。

产业观察家洪仕斌指出,在消费电子领域中,由于产品价格普遍较高,消费者决策周期较长,需要品牌进行全方位、多角度的信息触达。品牌赞助大型赛事,其效果未必能在短期内显现,但长期来看,无疑会提升品牌自身在消费者购物选单中的优先级。

在人工智能时代,数据也印证了这一点,相比直播带货,消费者更愿意接受“种草”,前者是“货架场景”,后者是“内容场景”。像7月29日,商汤科技举办巅峰对决活动,邀请围棋世界冠军、职业围棋九段选手陈耀烨与“元萝卜”展开公开手谈,呈现一场人类与AI的跨界切磋。现任法国围棋队总教练樊麾执裁,中国围棋协会名誉主席聂卫平、中央电视台围棋栏目主持人陈盈的精彩讲解和对弈复盘,达到了很好的传播效果。

商汤科技创新工程院院长沈徽对北京商报记者表示:“作为一款‘勤观察、善思考、会行动’的机器人,元萝卜并非只是软件的实体化,我们更赋予了它拟人化的灵魂。通过充分利用屏幕、语音、棋盘和机械臂,我们构建了人机协同的系统化学棋练棋体验,从而更加还原真实下棋场景。”

根据巨量千川统计的广告内容场景流量增幅显示,今年1-5月,内容场景流量增幅超75%,约高于大盘基准水平25%,而货架场景的流量增幅与大盘基准差异不大。

除了借助赛事种草,专家还指出,在消费电子产品“推新卖贵”的背景下,赛事营销也是提升形象的绝佳机会。据奥维云网统计数据显示,截至今年5月,电视领域中,10000-14000元产品占比已经连续三个年度同比上升。同样上升的还有空调,5000-8000元高端产品在整体品类中占比已经突破20%,而2020年约15%。

彩电尤其适宜与观赛场景绑定,毕竟高端产品能够带来更佳的观赛体验。从数据上看,TrendForce预估今年三季度的电视出货量或将增长13.5%,高端化将是增长的重要推手。

洪仕斌认为,当前家电3C产品的技术含量突飞猛进,但这很难让一般用户直接感受到,品牌需要通过赛事营销来打造自身的高端化名片。