政策持续促进绿色智能家电消费下沉市场迎来需求释放契机

日前,商务部、发展改革委、工业和信息化部、市场监管总局发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》(以下简称《通知》)。

《通知》中,从统筹组织绿色智能家电消费促进活动、深入开展家电以旧换新、扎实推进绿色智能家电下乡、实施家电售后服务提升行动和加强废旧家电回收工作五个方面,要求各地方相关部门落实去年7月份商务部等13部门发布的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》(以下简称《若干措施》),进一步做好2023年促进绿色智能家电消费相关工作。

值得注意的是,“家电下乡”在上述两个文件中均被提及,在“双碳”背景下,密集的政策出台,显示了国家既致力于积极促进消费和推广绿色智能产品,也对于下沉市场的消费升级高度重视。

全国进入“消费提振年”

2023年开年以来,在相关部门的带领之下,全国范围内相继拉开“消费提振”的序幕。

在政策端,商务部联合有关部门,调动各地方、行业协会、企业组织开展全年“6+12+52+N”活动,其中,以“全年乐享、全民盛惠”为主题的6大主题活动陆续开启,“迎春消费季”、“全国消费促进月”、“绿色消费季”如期而至,各项利好均指向支持消费新业态、新模式健康发展,激发消费活力。

在绿色智能方面,自去年《若干措施》发布以来,云南、广东、四川等全国各地相继印发促进绿色智能家电消费实施方案,并提出具体工作目标。

《通知》中也明确指出,支持家电企业围绕“家场景”,在步行街、商圈、一刻钟便民生活圈开设绿色智能家电体验店,鼓励开展新店首秀新品首发等活动,不断提升消费体验。旨在促进绿色智能家电消费,满足消费者多元化消费需求。加大绿色智能家电相关知识宣传力度,传播绿色、智能、健康的家电消费理念。

在执行端,各地方政府和企业积极配合,在全国范围内开展了一系列消费促进活动。其中包括组织开展家电节、家电下乡行动和发放消费券等形式。

2月,北京市商务局发布《关于发放“京彩·绿色”消费券的通知》。为加快释放绿色消费潜力、促进消费升级、鼓励消费者购买绿色智能商品,面向在京消费者分批次发放“京彩·绿色”消费券,活动从3月持续至12月。

5月,山东省家电消费年暨绿色智能家电下乡行动在济南启动,以“绿色健康、智慧生活”为主题,在全省16市开展家电下乡活动,通过以旧换新、惠民让利补贴等方式释放低碳智慧家电的消费潜力。

湖北省定于6月16-30日举办2023湖北“616三好节”,活动覆盖全省,将发放3亿元的2023“惠购湖北”家电消费券和全年共计500亿元个人消费贴息等优惠。

6月7日,海尔智慧家电节在济宁曲阜启动,以创意发布会的形式为当地用户带来不一样的新产品、新场景、新服务,让消费者零距离体验智慧家电和智慧生活。

政策支持下,各地活动纷至沓来,伴随五一黄金周和618购物节的加持,全国消费气氛明显增强。GfK数据显示,2023年一季度绿色节能家电的渗透率超6成。GfK白电事业部总经理王宏吉分析道:“在当下中国经济处于恢复过程中的大背景下,家电市场作为体量较大的耐用消费品市场,国家层面出台指导通知,促进全国各地方出台相关支持绿色智能家电消费的具体活动,对消费活力的释放与经济增长都具有显著的作用。”

下沉市场表现出强大的增长韧性

在全国一片热闹的消费形势下,下沉市场作为目前被家电行业重点关注的领域也迎来了消费需求释放的好时机。相关数据显示,中国三线及以下城市和农村人口占总人口的82%,规模将近11亿人。下沉市场人口分散、消费需求多样,难以出现爆发性的需求释放,但市场广阔、增长空间大。奥维云网数据显示,2023年1月-4月,大家电产业在传统线上渠道的零售额同比增长4.9%,而下沉市场零售额同比增长达34.8%,表现出了强大的增长韧性。

奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅在接受中国家电网记者采访时表示,随着相关技术的成熟,绿色智能家电成本降低,目前在下沉市场的销售已经比较可观,受益于政策的进一步导向,绿色智能家电将不断向下沉市场渗透。

某知名家电品牌十多年的经销商李师傅也告诉中国家电网记者,一直以来,乡镇市场的高端产品出货较少,但近年来绿色低能耗和智能化产品的渗透相对较好,不少家庭愿意购买和使用带有智能语音控制功能的产品,但是鉴于部分智能产品的功能比较复杂,老年人在使用上还存在一定的困难。

对此,本次发布的《通知》中提到了相关细化要求,“支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求,加快研发推广性价比高、操作简便、质量优良的热水器、油烟机、微波炉等绿色智能家电产品。”并且“引导家电生产、销售、维修、回收企业及电商平台下沉渠道,在县乡两级设立直营店、体验店、服务网点、回收站点、前置仓。”未来,下沉市场消费潜力将会在产品更具有针对性和服务更规范、完善的趋势下迎来进一步的释放。

对企业和经销商而言,王宏吉表示,“此次政策的发布能够在一定程度上拉动市场规模增长,在消费结构上利于企业和经销商推广绿色、智能类高端产品的销售,对消费结构的提升也有积极的引导作用。”

另一方面,奥维云网数据显示,下沉市场的品牌集中度较高,其中,2023年1月-4月,下沉市场洗衣机品类TOP3品牌的市场占比达到了94.2%。中国家用电器协会执行理事长姜风在接受中国家电网记者采访时曾表示,头部企业产品结构完善、对政策的重视敏感度强,能够迅速响应。她建议中小企业快速提升产品、渠道和政策反应等能力。姜风讲到:“无论产品还是实施区域,中小企业要选自己有优势的地方去实施重点关注、布局,才可能赢得这波机遇。”

今年5月,在2023年中国家用电器技术大会全体大会上,中国家用电器协会发布了《中国家用电器行业2030年前双碳行动方案》,其中明确指出,家电行业力争在2030年前实现碳达峰,为实现碳中和奠定基础,将努力实现产品效能水平提升、产品制造能源和资源使用效率整体提升等六项具体指标。总体而言,“向绿色智能转型,实现高质量发展”成为家电行业下一阶段奋斗和发展的语境。